En lanseringse-post konkurrerer med alt annet i en innboks. Et banner i produktet konkurrerer med nesten ingenting: det dukker opp mens noen allerede bruker det du har endret, i det øyeblikket endringen er relevant for dem. Den fordelen er lett å sløse bort. Et banner som er permanent, generisk eller vist til folk som ikke kan gjøre noe med det, lærer alle å se forbi toppen av siden — også den dagen du har noe viktig å si.
Derfor hører en endring i produktet hjemme inne i produktet
Kunngjøringse-post har et strukturelt problem: den kommer når du sender den, ikke når leseren kan bruke den. Åpningsrater måler levering til en innboks, ikke øyeblikket mottakeren står foran funksjonen. Noen som leser om et nytt eksportvalg på mobilen i helgen, har ingen mulighet til å prøve det, og mandag morgen ligger meldingen flere skjermer nedover.
Et banner snur på det. Det dukker opp på siden der endringen bor, for folk som allerede jobber, og det kan vente på riktig side i stedet for riktig dag. Vedlikeholdsvarsler, påminnelser om prøveperioder, prisendringer og nye funksjoner deler alle denne egenskapen: de er bare mulige å handle på i kontekst, og utenfor konteksten er de bare informasjon til arkivet.
Prisen er oppmerksomhet. Hvert banner bruker litt av kundenes tillit til at toppen av skjermen er verdt å lese. Bruk den på ting med en beslutning knyttet til seg — noe å prøve, noe å fornye, noe å vite om før det forstyrrer dem — og la endringsloggen bære resten.
Skriv for beslutningen, ikke for versjonsnotatene
Et banner har plass til en overskrift, et par linjer og én knapp, og det holder til nøyaktig én idé. Navngi endringen i overskriften med kundens ord, bruk brødteksten til å si hva den betyr for dem, og legg detaljene bak knappen: en endringsloggoppføring, et dokument, en innstillingsside. Å presse en hel lansering inn i banneret er den sikreste måten å få det lukket ulest på.
Knappen er der en kunngjøring blir nyttig, så målet bør være konkret: en endringsloggoppføring for en funksjon, faktureringssiden for en planpåminnelse, en statusside under en hendelse. Lenker holder seg inne på ditt eget nettsted eller peker til en https-adresse, og en knapp uten lenke — eller en lenke uten tekst — fanges opp før meldingen kan settes i drift, for en halv oppfordring er verre enn ingen.
Velg hvem som ser det, og hvor
De fleste kunngjøringer er ikke for alle. En påminnelse om prøveperioden er for eksisterende brukere heller enn for anonyme besøkende, og en endring i kassen betyr noe på kassesidene. Målgruppe og sidesti snevrer inn rekkevidden, mens en kort forsinkelse hindrer banneret i å komme før siden har falt til ro. Planlagt vedlikehold er det ærlige unntaket: det går som regel til alle, på alle sider, med én gang.
Planlegging dekker kunngjøringene du planlegger fremfor reagerer på. En melding satt til en dato og et klokkeslett begynner å leveres når det øyeblikket kommer, så et vedlikeholdsvarsel kan skrives på tirsdag og vises fredag morgen, og et lanseringsbanner kan forberedes sammen med selve lanseringen i stedet for å bli husket en time etterpå.
Publiser, pause og pensjoner
Et banner er et utkast mens du skriver det, og i drift når du publiserer det. Hver person ser det én gang, og det er nettopp det som hindrer en kunngjøring i å bli et fast inventar: rekkevidden er antallet ulike mennesker som har sett det, ikke et antall visninger. Når nyheten slutter å være en nyhet, sett den på pause — tekst, målgruppe og plan blir stående, så den samme meldingen kan gjenbrukes til neste lansering eller slettes når du er sikker.
Å pensjonere kunngjøringer i tide er en vane verdt å håndheve. Et banner som overlever nyheten sin, er hovedgrunnen til at folk slutter å lese bannere i det hele tatt. Gi hver kunngjøring en sluttbetingelse når du publiserer den — en dato, en lansering, en fullført migrering — og pause den da, selv om den fortsatt samler klikk.
En kort sjekkliste før du publiserer en kunngjøring
Svar på tre spørsmål før du skriver et eneste ord. Hvem kan gjøre noe med denne endringen, hvilken side er de på når de kan gjøre det, og hva bør de gjøre videre? Svarene blir målgruppen, sideregelen og knappen. Har det tredje spørsmålet ikke noe svar, hører kunngjøringen sannsynligvis hjemme i endringsloggen heller enn øverst på skjermen til alle.
Skriv teksten mot den plassen dere faktisk har. Én overskrift som navngir endringen, én eller to linjer om hva den betyr, én knapp med et konkret mål. Les det tilbake som noen som aldri har sett veikartet deres: interne navn, versjonsnumre og prosjektkodeord er den raskeste måten å miste en leser som ellers ville brydd seg.
Bestem slutten før begynnelsen. Skriv sluttbetingelsen inn i navnet på meldingen — «til 15. august», «til migreringen er ferdig» — så vet den som går gjennom listen neste måned om den fortsatt bør være i drift. Å pause bevarer alt til gjenbruk, noe som gjør en tilbakevendende kunngjøring som planlagt vedlikehold til et spørsmål om å redigere datoer i stedet for å skrive teksten på nytt.
Ofte stilt spørsmål
Bør jeg sende en lanseringse-post eller vise et banner i produktet?
De svarer på ulike spørsmål. E-post når folk som ikke bruker produktet akkurat nå, og passer til sammendrag, veikart og nyheter kundene kan lese i sitt eget tempo. Et banner når folk som allerede er i produktet, og passer til endringer de kan gjøre noe med med én gang — en ny funksjon på siden der den bor, en prøveperiode som løper ut, eller planlagt vedlikehold. Store lanseringer fortjener som regel begge deler, med banneret som peker til detaljene i stedet for å gjenta dem.