En undersøkelse er en forespørsel om noens tid, og størrelsen på forespørselen avgjør om du får et svar. Et langt skjema sendt på e-post en uke etter hendelsen er en stor forespørsel, besvart av en liten og lite representativ gruppe. Ett spørsmål stilt inne i produktet, øyeblikk etter opplevelsen det handler om, er en liten forespørsel besvart av folk som fortsatt husker hva som skjedde. Alt annet ved undersøkelsesdesign følger av den forskjellen.
Velg svarformatet før du skriver spørsmålet
Net Promoter Score spør hvor sannsynlig det er at noen vil anbefale deg, på en skala fra null til ti. Den måler et forhold snarere enn en hendelse, noe som gjør den nyttig som en trend på tvers av kvartaler og nesten meningsløs som reaksjon på én enkelt interaksjon. Den trenger en jevn strøm av svar før bevegelse betyr noe, så den hører hjemme hos de etablerte brukerne dine og en tidsplan du faktisk holder — ikke hos en lanseringsuke du gjerne vil ha gode følelser rundt.
Et tilfredshetsspørsmål er det motsatte: det handler om én konkret opplevelse, stilt rett etterpå. Var oppsettet tydelig? Var samtalen til hjelp? Ett klikk, ett øyeblikk, én ting å forbedre. Fordi spørsmålet er smalt, er svaret lett å handle på — du vet nøyaktig hvilket steg personen vurderte, og de som gir det dårlig karakter, er de neste du bør snakke med.
Flervalg handler om prioritering snarere enn måling. Mellom to og åtte alternativer, stilt til folk som har nok erfaring til å ha en preferanse, er måten du finner ut hvilken forbedring som betyr mest for kundene du allerede har. Det er også formatet som oftest misbrukes: hvis svarene ikke kommer til å endre hva du bygger neste kvartal, koster spørsmålet oppmerksomhet du kommer til å ville ha senere.
Timingen avgjør svarprosenten
Timing er den enkeltfaktoren som betyr mest for svarprosenten, og den koker ned til to innstillinger. Sideregelen bestemmer hvor spørsmålet dukker opp, og forsinkelsen bestemmer hvor lenge noen har vært der. Et tilfredshetsspørsmål på innstillingssidene noen sekunder etter at et oppsett er ferdig, fanger opplevelsen mens den er fersk; det samme spørsmålet på forsiden fjorten dager senere ber folk om å rekonstruere et minne.
Nærhet i tid beskytter deg også mot feil svar. Spør midt i en oppgave, og du avbryter den — og karakteren gjenspeiler delvis avbruddet. Spør altfor sent, og du måler hvordan de siste to ukene gikk, snarere enn det du faktisk spurte om. Øyeblikket å sikte mot er rett etter en naturlig avslutning: et ferdig oppsett, en løst samtale, en fullført bestilling.
Spør de rette, og ikke for ofte
Hvem du spør, betyr like mye som når. Et lojalitetsspørsmål stilt til en anonym besøkende som kom for fire minutter siden, måler ingenting. Å begrense en relasjonsundersøkelse til eksisterende brukere, og et tilfredshetsspørsmål til dem som nettopp har vært gjennom det aktuelle steget, gir deg færre svar som til gjengjeld faktisk kan bære en beslutning.
Frekvens er den andre halvdelen av den disiplinen. Hver person mottar en gitt undersøkelse én gang, noe som hindrer det samme spørsmålet i å følge noen rundt, men ingenting hindrer at tre ulike undersøkelser kjører samtidig og bruker opp den samme velviljen. Behandle svar som et budsjett: ett spørsmål ute om gangen, med en bevisst pause før det neste, slår en permanent strøm av små forespørsler.
Les svarene ved siden av samtalen
Svar er verdt mer når de ligger ved siden av personen som ga dem. Et undersøkelsessvar registrert på en kontakt kan leses sammen med samtalehistorikken, planen og sidene de var på, og det gjør en lav karakter om fra en statistikk til en kunde du kan følge opp ved navn — den desidert mest pålitelige måten å lære hva tallet faktisk betydde.
Lukk sirkelen og fortell hva som ble endret. Svar dem som ga dårlig karakter, grupper fritekstsvarene i temaer i stedet for å telle dem, og ta det største temaet med i veikartet. Når endringen leveres, kunngjør den til den samme målgruppen du spurte. Et team som synlig handler på svar, beholder svarprosenten sin; et team som bare følger med på tallet, ser det synke og lærer ingenting om hvorfor.
Kjør én undersøkelse ordentlig i stedet for tre samtidig
Skriv beslutningen før spørsmålet. Formuler i én setning hva dere vil gjøre annerledes avhengig av svaret — endre oppsettsflyten, prioritere veikartet på nytt, ringe kundene som ga lav karakter. En undersøkelse uten en beslutning knyttet til seg gir et tall som rapporteres hvert kvartal og aldri handles på, og den bruker opp oppmerksomheten dere heller vil ha tilgjengelig når et reelt spørsmål dukker opp.
Velg deretter formatet beslutningen krever. En trend dere vil følge over kvartaler er en null-til-ti-skår rettet mot etablerte brukere. Et steg dere mistenker er forvirrende, er et tilfredshetsspørsmål på siden til det steget, sekunder etter at det er ferdig. Et valg mellom tre ting dere kunne bygge videre, er et flervalgsspørsmål stilt til dem som ville brukt dem. Å få denne paringen riktig betyr mer enn formuleringen.
Publiser én undersøkelse, la den være i fjorten dager, og les den i sin helhet. Se på fordelingen heller enn gjennomsnittet, les hver kommentar, og kontroller at svarene kommer fra målgruppen dere siktet mot. Handle så på ett tema, kunngjør endringen, og først deretter setter dere neste spørsmål ut. Roligere rotasjon gir høyere svarprosent og renere sammenligninger enn å kjøre alt på én gang.
Ofte stilt spørsmål
Hvor mange svar trenger jeg før en NPS-skår betyr noe?
Det finnes ingen universell terskel, men en skår bygd på en håndfull svar beveger seg så mye for hvert nytt svar at bevegelsen er støy. Små team får mer ut av fordelingen og kommentarene enn av selve tallet: en dreining fra mest høye skårer til en klynge av lave er et reelt signal ved enhver utvalgsstørrelse, mens en endring på to poeng på noen titalls svar som regel ikke er det. Hold målgruppen, øyeblikket og formuleringen konstant mellom runder, for å endre noen av dem gjør sammenligningen meningsløs uansett volum.