En enkät är en begäran om någons tid, och storleken på den begäran avgör om ni får ett svar. Ett långt formulär mejlat en vecka efter händelsen är en stor begäran, besvarad av en liten och icke representativ grupp. En enda fråga ställd inne i produkten, strax efter upplevelsen den gäller, är en liten begäran besvarad av människor som fortfarande minns vad som hände. Allt annat i enkätdesign följer av den skillnaden.
Välj svarsformatet innan du skriver frågan
Net Promoter Score frågar hur sannolikt det är att någon rekommenderar er, på en skala från noll till tio. Den mäter en relation snarare än en händelse, vilket gör den användbar som trend över kvartal och nästan meningslös som reaktion på en enskild interaktion. Den behöver ett jämnt flöde av svar innan en rörelse betyder något, så den hör hemma hos era etablerade användare och ett schema ni håller, inte hos en lanseringsvecka ni vill må bra av.
En nöjdhetsfråga är motsatsen: den handlar om en specifik upplevelse, ställd omedelbart efter den. Var installationen tydlig? Var samtalet hjälpsamt? Ett klick, ett ögonblick, en sak att förbättra. Eftersom frågan är smal är svaret lätt att agera på — ni vet exakt vilket steg personen betygsatte, och de som ger lågt betyg är dem ni ska prata med härnäst.
Flerval är till för prioritering snarare än mätning. Mellan två och åtta alternativ, ställt till personer med tillräcklig erfarenhet för att ha en preferens, är hur ni får veta vilken förbättring som betyder mest för de kunder ni redan har. Det är också det format som oftast missbrukas: ändrar svaren inte vad ni bygger nästa kvartal kostar frågan uppmärksamhet ni kommer att vilja ha senare.
Tajmingen avgör svarsfrekvensen
Tajmingen är den enskilt största faktorn för svarsfrekvensen, och den kokar ner till två inställningar. Sidregeln avgör var frågan dyker upp, och fördröjningen avgör hur länge någon varit där. En nöjdhetsfråga på inställningssidorna några sekunder efter att en konfiguration är klar fångar upplevelsen medan den är färsk; samma fråga på startsidan två veckor senare ber människor rekonstruera ett minne.
Närheten i tid skyddar er också från fel svar. Fråga mitt i en uppgift och ni avbryter den, och betyget speglar delvis avbrottet. Fråga alldeles för sent och ni mäter hur de senaste två veckorna gick snarare än det ni frågade om. Ögonblicket värt att sikta på är strax efter ett naturligt slut: en avslutad installation, ett löst samtal, en fullföljd order.
Fråga rätt personer, och inte för ofta
Vem ni frågar betyder lika mycket som när. En lojalitetsfråga ställd till en anonym besökare som kom för fyra minuter sedan mäter ingenting. Att begränsa en relationsenkät till befintliga användare, och en nöjdhetsfråga till dem som precis gått genom det relevanta steget, ger er ett mindre antal svar som faktiskt stöder ett beslut.
Frekvensen är den andra halvan av den disciplinen. Varje person får en given enkät en gång, vilket hindrar samma fråga från att följa efter någon, men ingenting hindrar tre skilda enkäter från att köra samtidigt och äta samma goodwill. Behandla svar som en budget: en fråga ute i taget, med en medveten lucka före nästa, slår en permanent ström av små begäranden.
Läs svaren bredvid samtalet
Svar är värda mer när de ligger bredvid personen som gav dem. Ett enkätsvar registrerat mot en kontakt kan läsas bredvid deras samtalshistorik, deras plan och de sidor de var på, vilket gör ett lågt betyg från en statistik till en kund ni kan följa upp vid namn — det överlägset mest pålitliga sättet att lära sig vad siffran faktiskt betydde.
Slut cirkeln och berätta vad som ändrades. Svara dem som lämnade ett lågt betyg, gruppera fritextsvaren i teman snarare än att räkna dem, och ta det främsta temat till färdplanen. När ändringen lanseras, meddela den till samma målgrupp ni frågade. Ett team som synligt agerar på svar behåller sin svarsfrekvens; ett team som bara följer siffran ser den sjunka och lär sig ingenting om varför.
Kör en enkät ordentligt i stället för tre samtidigt
Skriv beslutet före frågan. Formulera i en mening vad ni kommer att göra annorlunda beroende på svaret — ändra installationsflödet, prioritera om färdplanen, ringa de kunder som gav lågt betyg. En enkät utan ett beslut kopplat till sig ger en siffra som rapporteras kvartalsvis och aldrig agerats på, och den spenderar den uppmärksamhet ni hellre vill ha tillgänglig när en verklig fråga dyker upp.
Välj sedan det format beslutet kräver. En trend ni vill följa över kvartal är ett betyg noll till tio riktat till etablerade användare. Ett steg ni misstänker är förvirrande är en nöjdhetsfråga på det stegets sida, sekunder efter att det är klart. Ett val mellan tre saker ni kan bygga härnäst är en flervalsfråga ställd till dem som skulle använda dem. Att få den parningen rätt betyder mer än formuleringen.
Publicera en enkät, låt den vara i fjorton dagar, och läs den i sin helhet. Titta på fördelningen snarare än på genomsnittet, läs varje kommentar, och kontrollera att svaren kommer från den målgrupp ni avsåg. Agera sedan på ett tema, meddela ändringen, och ställ först därefter nästa fråga. Långsammare rotation ger er högre svarsfrekvens och renare jämförelser än att köra allt samtidigt.
Vanlig fråga
Hur många svar behöver jag innan ett NPS-tal betyder något?
Det finns ingen allmän tröskel, men ett tal byggt på en handfull svar rör sig så mycket med varje nytt svar att rörelsen är brus. Mindre team får ut mer av fördelningen och kommentarerna än av huvudsiffran: ett skifte från mest höga betyg till en klunga låga är en verklig signal vid vilket urval som helst, medan en förändring på två punkter över några dussin svar sällan är det. Håll målgrupp, ögonblick och formulering konstanta mellan omgångarna, eftersom en ändring av någon av dem gör jämförelsen meningslös oavsett volym.