En regel för proaktiva meddelanden är bara så bra som skälet den utlöses på, och skälet är nästan aldrig ”en besökare är på sajten”. Det är en besökare på en viss sida som gör något som en sådan sida oftast betyder — jämför priser, har fastnat i ett formulär, läser dokumentation om en funktion som är krångligare än väntat. Regeln som fungerar byggs av det specifika skälet, inte av en mall kopierad likadant till varje sida.
Pris, kassa och introduktion: tre olika ögonblick
På en prissida är tiden tecknet. En besökare som landar och försvinner på tio sekunder kollade troligen en siffra de redan anade; en som är kvar efter tjugo eller trettio sekunder jämför planer, försöker lista ut vad en nivå innehåller, eller letar efter en detalj sidan inte stavar ut tillräckligt tydligt. Meddelandet som förtjänar ett svar nämner det ögonblicket direkt — ”Jämför du planer?” slår en generell hälsning, eftersom det talar om för besökaren att meddelandet förstod vad de faktiskt gör, och en kort fördröjning på runt femton till tjugo sekunder hindrar det från att utlösas på någon som ändå aldrig tänkte stanna.
Kassa- och faktureringssidor bär den högsta kostnaden för tvekan, eftersom en besökare som hoppar av här var sekunder från ett beslut som nu är förlorat snarare än bara uppskjutet. Den utlösare som betyder mest är en kortare fördröjning än på andra sidor — besökare dröjer inte kvar på ett betalformulär av nyfikenhet — i kombination med en målgrupp av leads eller inloggade användare snarare än anonyma besökare, eftersom någon så här djupt i flödet oftast redan identifierat sig. Meddelandet ska adressera det konkreta som stoppar en kassa: ett rabattkodsfält, en valutafråga, osäkerhet om vad som händer efter klicket, inte ett allmänt erbjudande om hjälp.
Introduktionen är där ett proaktivt meddelande ersätter ett uppföljningsmejl som annars kommit ett dygn för sent. En ny användare som fastnat på samma installationssteg längre än en typisk session antyder att något i flödet, inte i produkten, är det verkliga hindret — ett obligatoriskt fält med en otydlig etikett, ett steg som förutsätter information användaren inte har än. Att rikta på sidsökväg här bör vara specifikt för själva steget snarare än för hela introduktionsavsnittet, eftersom meddelandet som hjälper någon som fastnat på att koppla en domän inte är meddelandet som hjälper någon som fastnat på att bjuda in en kollega.
Dokumentationssidor och förnyelselägen behöver en annan utlösare
En dokumentationssida är ett märkligt ställe att lägga en chattutlösare på, eftersom en besökare som läser dokumentation per definition försöker lösa problemet utan att kontakta någon. Den utlösare som är värd att sätta här går på tid, inte på ankomst — ett par minuter på en enda artikel, eller flera artiklar i en session, antyder båda att dokumentationen inte besvarade frågan. Meddelandet ska erkänna det direkt: inte ”hur kan vi hjälpa till”, som upprepar vad hela sidan redan erbjöd, utan något närmare att nämna att det här tagit en stund och erbjuda genvägen att bara fråga.
En sida nära provperiodens slut eller en förnyelse är egentligen en återengagemangsutlösare förklädd till en sidsökvägsregel. Målgruppen bör smalnas till befintliga användare specifikt, eftersom meddelandet betyder något annat — närmare kundvård än en första hälsning — och innehållet bör hänvisa till kontots faktiska situation snarare än till en generell påminnelse, vilket är där en personaliseringsvariabel för konto- eller plannamn förtjänar sin plats framför en statisk rad.
Vad de fem recepten delar, och hur du undviker överlapp
Vart och ett av de här recepten följer samma form: en sida som antyder en viss sorts tvekan, en fördröjning avstämd mot hur länge den tvekan brukar vara innan den löser sig själv, och en målgrupp smal nog att meddelandet når människor som faktiskt är i den situationen snarare än alla som råkar ladda sidan. Inget av de fem skulle fungera kopierat oförändrat till en annan sida, eftersom skälet till tvekan — och därmed meningen som adresserar den — är olika varje gång.
Att köra flera av dem samtidigt väcker ett problem värt att planera för i förväg: överlapp. En inloggad användare nära provperiodens slut som också landar på prissidan kvalificerar för två olika regler byggda för två olika ögonblick, och att få båda i samma session läses som brus snarare än omtanke. Ordna reglerna efter hur specifika de är och låt den smalare vinna — meddelandet om provperiodens slut, byggt kring den användarens faktiska kontoläge, bör gå före den allmänna prissideshälsningen de annars också kvalificerar för.
Mät och prioritera varje recept för sig
Varje recept förtjänar sin plats på sina egna siffror, inte på programmets samlade totalsumma. Ett prissidemeddelande med hög svarsfrekvens och ett kassameddelande med låg är inga belägg för att proaktiva meddelanden fungerar; de är två skilda resultat som kräver två skilda beslut — behåll det första som det är, och se över fördröjningen eller texten i det andra innan ni utgår från att sidan var fel ställe att prova på.
Inget av de fem är en mall att installera och glömma. Vart och ett är en konkret gissning om varför en besökare är på just den sidan och tvekar, uttalad tydligt nog i utlösaren och texten för att antingen vara rätt — och svarsfrekvensen visar det — eller fel på ett sätt som är lätt att se och justera.
Börja med de två sidorna med högst avsikt, inte med alla fem
Välj pris och kassa först, eftersom tvekan där både är lätt att definiera — tid på sidan, varukorgs- eller faktureringsläge — och dyr att strunta i, eftersom båda sidorna ligger strax före ett beslut snarare än tidigt i ett surfande. Skriv ett meddelande för var och en, smalna målgruppen till de som faktiskt är i den situationen, och spara varje annan sidregel till senare.
Ge varje recept två till tre veckor innan ni bedömer det, och bedöm det på svarens kvalitet snarare än på enbart räckvidd. Ett meddelande med måttlig svarsfrekvens men samtal som tydligt behövde knuffen fungerar; ett meddelande som når många med svar som låter förvirrade över varför de kontaktades behöver en omskriven rubrik, inte en bredare målgrupp.
Lägg bara till recepten för dokumentation, introduktion och förnyelse när de två första är avstämda och teamet fått känsla för hur mycket volym en proaktiv regel faktiskt skapar. Fem regler som lanseras tillsammans är fem variabler som ändras samtidigt — ser svarsfrekvensen på någon av dem konstig ut går det inte att säga vilken sida, fördröjning eller textrad som var skälet.
Vanlig fråga
Ska varje sida på sajten ha sitt eget proaktiva meddelande?
Nej. En regel är bara värd att sätta där en sida antyder ett konkret, gissningsbart skäl till tvekan — pris, kassa, ett stannat introduktionssteg, en dokumentationssida som lästs ovanligt länge. Sidor som inte antyder något särskilt om varför en besökare är där är bättre utan utlösare; ett meddelande utan tydligt skäl att finnas läses som brus hur välskrivet det än är.